Eu ia escrever sobre blogues corporativos. Mas não acho essa denominação correta. Tampouco acho que ela faça justiça à essa ferramenta. Foi-se o tempo em que uma empresa fazia um "blogue corporativo", e ali falava sobre o dia-a-dia da empresa, trazia novidades, enfim, o tempo em que um blog corporativo nada mais era que um espaço para a empresa falar (quase sempre muito bem) dela mesma, acima de tudo. Infelizmente, muitas empresas ainda tratam seus blogues assim. Acreditem em mim, muito mais do que imaginamos. E são empresas grandes, enormes, que tratam seus blogues como o mural de avisos no corredor do café. No máximo eles servem para pautar jornalista preguiçoso de editoria de economia e negócios. E pra essas empresas vale a máxima de que "se bem não faz, mal também não vai fazer". E o blogue tem poucas visitas, quase nenhum comentário, mas como é alimentado por algum funcionário, tem custo zero. Então ele fica lá. Mas não seria melhor utilizar de forma efetiva essa ferramenta? Não seria útil abrir uma frente de contato direto com o usuário/cliente? Sim, seria.

Eu vou dar algumas dicas de como eu vejo que deveria ser não um blogue corporativo, mas o blogue de uma empresa. Não são dicas de um profissional tarimbado, nem de um "especialista". São dicas de um usuário observador, que possui uma visão profissional.

1. Pessoas querem falar com pessoas

Ao contrário do que pensam os gerentes em suas mesas de mármore e os diretores em seus Armanis, as pessoas NÃO QUEREM falar com a empresa deles. Nem com empresa nenhuma. As pessoas continuam querendo o que sempre quiseram: falar com pessoas. Ninguém comenta em um blogue de empresa para receber uma resposta de "Itaú", "Coca Cola" ou "Microsoft". As pessoas querem ser respondidas pelo André do Itaú, pela Carla da Coca Cola ou pelo Jeferson da Microsoft. Elas querem falar com alguém como elas, que as entenda, que saia do trabalho às sete e também vá buscar os filhos na escola.  Respostas protocolares, evasivas e sisudas só vão distanciar as pessoas do seu blogue. E isso pode também ter efeito oposto: como não "enxergam" uma pessoa do outro lado, os usuários tendem a se exacerbar nas críticas e tendem a se sentir inferiores, afinal, elas são só pessoas falando com uma grande corporação. E este sentimento involuntário de inferioridade pode despertar a agressividade e o excesso de críticas nos usuários.

Portanto, fale como as pessoas falam, fale do que as pessoas falam. Não se trata de usar um linguajar extremamente coloquial, mas de tratá-las como iguais, de fazê-las se sentirem iguais, perceberem que do outro lado não tem uma empresa gigantesca se lixando pra opinião delas, mas sim uma pessoa, que não só vai lê-las como respondê-las.

2. Blogue de empresa não é anúncio de página dupla

Um erro comum que muitas – quase todas – empresas cometem é usar seu blogue para se auto-promover. Estas empresas só postam notícias sobre a empresa, vagas, artigos onde elas sejam citadas. Se seu blogue tem essa finalidade, a não ser que você seja a Apple, provavelmente ele só é visitado por estagiários de editoria de negócios, pelos funcionários puxa-sacos e pela sua empresa de Clipping, já que você está fazendo o trabalho dela. Se seu blogue é usado pra isso, é provável que ele esteja às moscas. Ninguém pensa: "Opa, vou entrar no blogue da Telefônica pra saber umas novidades da empresa". Ninguém. As pessoas precisam de um motivo para não só entrar, como também para voltar ao seu blogue. E um blogue agência de notícias definitivamente não é muito atrativo.

3. O consumidor é interesseiro. Todos somos. Lembre-se disso.

O consumidor é interesseiro. Eu e você também somos. Isso não é ruim. Eu não entro em um blogue só para prestigiar os ótimos profissionais que dão o sangue botando aquele conteúdo no ar. Eu entro porque alguma coisa lá me interessa. Seja informação, seja uma dúvida, seja uma promoção… As pessoas só frequentam blogues que as interessem de alguma maneira. Se o seu blogue só interessa às pessoas citadas no item anterior, é irracional querer que pessoas normais o visitem. E este interesse não precisa ser material. Pode ser interesse em informações, em notícias sobre determinado assunto ou a simples oportunidade de diálogo. O consumidor precisa se interessar, logo, atraia sua atenção e prenda-o pelo seu interesse.

Por outro lado, um blogue só com promoções ou concursos não vai ter visitas constantes, mas vai virar destino eventual de algumas pessoas. E com o tempo, esta prática vai atrair para o seu blogue pessoas fora do seu público-alvo, que só estarão ali para levar algum tipo de vantagem material. Se a sua empresa é uma empresa de sucesso, isso significa que alguém dentro dela sabe o que as pessoas querem. Aplicar isso ao blogue não é tão difícil. As pessoas ainda desejam as mesmas coisas que desejavam antes da internet. Só que agora com novas maneiras e plataformas. Descubra o que faria o SEU consumidor frequentar o seu blogue, e bote isso em prática. Não fique esperando o consumidor vir até o seu blogue, vá até ele.

4. Não fuja da raia

As "mídias tradicionais" , via de regra, sao canais que promovem uma comunicação unilateral: a sua empresa fala com o consumidor, e se o consumidor quiser falar, ele que mande uma carta. Não havia a possibilidade de o consumidor falar além de ouvir. E muitas empresas ainda não se acostumaram com essa via de mão única que agora é de mão dupla. Um blogue é uma vitrine, mas não podemos nos esquecer de que uma vitrine nada mais é do que uma grande vidraça. Um blogue de uma empresa pode ser um instrumento incrível de exposição, mas também abre uma frente para que o consumidor fale DIRETAMENTE com a empresa. Mas e quando isso acontece? E quando o usuário vai até o site fazer reclamações, críticas ou algum tipo de cobrança à empresa? Como proceder?

A pior coisa a fazer é ignorar. As pessoas perdoam mais rápido uma empresa que erra muito mas admite que erra, do que uma que só errou uma vez mas se omitiu sobre o erro. Você não precisa transformar seu blogue em um SAC, mas jamais ignore as pessoas. Responda SEMPRE, nem que seja para dizer que ofensas não são permitidas no blogue, para informar que aquele assunto será resolvido mais rapidamente enviando um email para o SAC ou simplesmente pedindo desculpas. Não tenha a menor dúvida de que uma crítica respondida morre, mas uma crítica ignorada se multiplica. Sabe o velho ditado de que quem tá na chuva é pra se molhar? Leve-o a ferro e fogo. Ao contrário do que pode parecer, se todas as manifestações dos usuários forem respondidas, a tendência é que elas diminuam. Em um primeiro momento elas vão aumentar, mas depois diminuem, pois as pessoas passam a confiar mais na empresa, e passam a ver que elas não precisam utilizar o blogue para serem ouvidas, e assim elas cada vez mais utilizarão os canais específicos.

Essas quatro dicas já podem transformar o seu "blogue corporativo", no blogue da sua empresa. E isso pode ser a diferença entre um blogue visitado só por funcionários e um blogue empresarial de sucesso.

Você já deve ter visto dezenas de projetos de marketing digital. É provável que tenha até participado de muitos ou alguns. E com certeza você também já viu ou participou de algum projeto que não funcionou. Normal, tem coisas que funcionam e tem coisas que não funcionam. E quando um desses projetos fracassa de uma maneira mais, digamos, vistosa, geralmente qual a área que botou tudo a perder? O SEO? O planejamento? A divulgação? O analista de mídias sociais? Não. Geralmente é o conteúdo o grande vilão. Geralmente é um post em um blog/site mal feito ou feito de forma errada, um release mal elaborado, um site com conteúdo mal distribuído, erros crassos de português ou textos de divulgação que acabam ficando ridículos e caricatos ao tentar se enquadrar na maneira de falar e escrever do público alvo, principalmente se for uma ação de mídias sociais. Mas por que isso acontece? Porque só há maus profissionais de conteúdo? Ene a o til, NÃO. Pelo contrário, existe excelentes profissionais de conteúdo no mercado. Mas então qual é o problema? Bom, pelo fato de ser uma atividade derivada de uma coisa que todos aprendemos na escola  – que é escrever – muitas empresas partem do princípio de que "não deve ser tão difícil isso".  E como as outras áreas do marketing digital não possuem parentesco com nada que seja de conhecimento comum, aí acontece o erro. E apesar de contratarem profissionais de SEO, de planejamento, analistas de mídias sociais, especialistas em métricas, webdesigners e mais outros especialistas, para alimentar o site/blog, pra criar o conteúdo da campanha, pra fazer o material de divulgação ou pra elaborar o conteúdo das ações em mídias sociais, muitas empresas optam por botar um estagiário, deslocar alguém de outra função ou fazer algum destes outros profissionais acumular esta função. E longe de mim dizer que o conteúdo é a coisa mais importante quando se fala em marketing digital. Mas o conteúdo tem o poder de fazer – em alguns segundos – você perder ou ganhar o cliente. Uma frase mal colocada, linguagem não adequada, textos desinteressantes e cansativos, conteúdo mal organizado e mal distribuído; tudo isso são fatores determinantes para o sucesso da sua campanha, assim como todas as outras áreas citadas aí em cima. É mais que comprovado que um bom conteúdo não só ganha o cliente/consumidor/leitor, mas também o transforma em um buzz agent, ou seja, o transforma em um agente viralizador. Se seu conteúdo for bom, seu projeto vai ganhar vários e vários disseminadores da sua mensagem, que não só não vão te cobrar nada por isso, como também vão ter uma credibilidade maior do que se fosse alguém pago para fazer isso. Quantas campanhas publicitárias, textos e sites bacanas você já recebeu por email ou de alguma outra maneira, só porque tinham um bom conteúdo? E no final das contas, é com o conteúdo que o seu cliente/consumidor/leitor vai se deparar. Ele não sabe que você usou SEO, nem sabe do planejamento nem das métricas. Todas estas ferramentas são de extrema importância, mas o objetivo final dela é botar você cara a cara com o leitor. E quando elas botam o seu projeto cara a cara com o leitor, você tem certeza de que tem algo interessante a dizer? Então, tenha. Porque sem um bom conteúdo, nem todo o SEO do mundo vai lhe garantir um bom resultado. Não desperdice os esforços das outras áreas fazendo pouco caso do conteúdo. Não se satisfaça em fazer alguém te ler. Almeje fazer alguém te ler e enviar seu conteúdo para os amigos, até ele tomar vida própria. E aí então, todos os esforços das outras áreas terão valido a pena. Pessoas capacitadas e talentosas são capazes de construir textos com os quais as pessoas se identificam, textos que, ao invés de gritar sua mensagem pra o consumidor, conversam com elas e as fazem ter vontade de falar de volta. E, no fim das contas, é tudo uma questão de conquistar a atenção, e mantê-la, claro.